Como cobrar pela devolução sem perder conversão.

Para a varejista, a devolução é custo de logística reversa, contado depois da venda. Para quem compra, a chance de devolver pesa antes, na dúvida sobre tamanho, cor ou material. Por isso, cobrar pela devolução mexe na própria compra, e só o custo não bastava para decidir. O financeiro propunha €5 por devolução, com exceções.

O custo da devolução é o mesmo nas seis políticas; mudam o valor cobrado, o momento de avisar e as exceções.

1. Devolução gratuita, como estava.
2. Valor único para todos, avisado no checkout.
3. O mesmo valor, avisado na página do produto.
4. Devolução gratuita conforme o motivo: cobrança só para quem mudou de ideia.
5. Cobrança com a explicação do custo de logística reversa.
6. Política combinada: €4,90, aviso na página do produto, exceções pelo motivo, compromisso de serviço e controle de qualidade dos produtos.

Nos pontos de abandono e de objeção, a simulação fazia novas perguntas a cada cliente sintético, para entender o motivo.

• Simulação68% aceitam pagar pela devolução, desde que saibam disso antes de começar a compra.
• Simulação47% de abandono de carrinho quando o valor aparecia só no checkout; 12% com o mesmo valor avisado na página do produto.
• SimulaçãoNPS pós-devolução (o índice de recomendação de quem devolveu) de 34 com a devolução gratuita. Com o valor avisado antes, a explicação do custo e o compromisso de qualidade, chegou a 52.
• Simulaçãopagar por ter mudado de ideia foi aceito; pagar por defeito do produto, não. Daí a devolução gratuita para defeito e erro no pedido.
• Projeçãoa taxa de devolução cai de 38% para 28%. O número de pedidos cai um pouco, o tíquete médio sobe 4% e o faturamento fica estável.

A varejista escolheu a política combinada. O valor ficou em €4,90, no lugar dos €5 previstos, avisado em cada página de produto com a explicação do custo de logística reversa. A devolução continuou gratuita para defeito e erro no pedido, e o frete expresso passou a ser grátis acima de um valor mínimo de compra. O controle de qualidade dos produtos foi reforçado.

Seis meses depois, a empresa mediu:

• Observado depois12% de abandono de carrinho, como projetado.
• Observado depoistaxa de devolução de 28%, como projetado; antes, era de 38%.
• Observado depoisNPS pós-devolução de 51; a projeção era de 52.
• Observado depoisfaturamento estável, com o tíquete médio 4% maior compensando a leve queda no número de pedidos. Não houve reação negativa na imprensa nem de associações de consumidores.

O que se observou depois pode ter outras causas além da política escolhida.

O que mudou a conversão foi o momento em que o cliente soube do valor.

Quero fazer um piloto

Pelo Código de Defesa do Consumidor, quem desiste de uma compra on-line em até 7 dias recebe de volta os valores pagos, a qualquer título (art. 49 e parágrafo único). A política do case é a de uma varejista europeia.

A população foi calibrada com dados da própria varejista (compras, histórico de devoluções, sensibilidade a preço) e com estudos do e-commerce europeu. Segundo a Imagine All The People, nenhum dado que identifique uma pessoa entrou no sistema, e os resultados detalhados são da empresa.