Como lançar skincare masculino sem parecer oportunista.

O mercado estava pronto; a dúvida era de qual marca os homens de 25 a 45 anos aceitariam comprar skincare. O marketing via dois riscos: a identidade feminina da marca afastar o público, e a entrada parecer oportunista. Homens jovens rejeitavam marcas femininas que os abordavam sem credibilidade no universo deles. Outras marcas do setor já tinham fracassado na mesma tentativa.

O produto é o mesmo nas quatro formas; muda a distância entre ele e a marca que o assina.

1. Extensão direta: a linha masculina com o nome, a identidade e a distribuição da marca de origem.
2. Submarca com referência visível à marca de origem.
3. Submarca própria, sem referência: nome novo, identidade visual distinta, códigos do segmento masculino.
4. Parceria com uma marca masculina já estabelecida.

Os homens sintéticos viram, em cada forma, variações de embalagem, de mensagem e de canal de venda. A adesão foi projetada por 24 meses, com o boca a boca dentro de cada segmento. O case não publica em número o resultado da parceria.

• Simulação71% dos homens de 25 a 45 anos aceitam a ideia de um skincare feito para a pele deles. O que rejeitam é a marca feminina que o oferece.
• Simulaçãoa extensão direta teve 21% de aceitação e 79% de rejeição.
• Projeção63% leriam a extensão direta como oportunismo.
• Simulaçãoa submarca própria, sem referência à marca de origem, teve 68% de aceitação e intenção de compra 2,3 vezes maior. A submarca com referência visível teve 48%.
• Simulaçãocódigos visuais próximos do universo feminino, como embalagem leve e tipografia fina, tiveram adesão limitada. Códigos mais assertivos, como embalagem discreta, materiais industriais e tipografia técnica, tiveram adesão forte com o mesmo produto.

A marca escolheu a submarca própria, sem referência à marca de origem. A identidade visual seguiu os códigos assertivos: embalagem discreta, materiais industriais, tipografia técnica. A distribuição ficou fora das seções femininas das lojas, e a comunicação destacou o desempenho do produto e a base científica. O conhecimento técnico da marca de origem ficou nos bastidores.

Segundo o case, o público pouco associou a submarca à marca de origem, o que protege a submarca e preserva a marca de origem. O case não publica resultado comercial medido depois da decisão; os números acima são da simulação.

O conhecimento técnico pôde ser herdado; a credibilidade diante do novo público teve de ser construída.

Quero fazer um piloto

A população foi calibrada com dados públicos do setor de cosméticos e com estudos da própria marca. Os perfis seguem a relação de cada homem com os cosméticos, sem dividir o público por tipo de masculinidade. Segundo a Imagine All The People, nenhum dado que identifique uma pessoa entrou no sistema, e os resultados detalhados são da marca.