Como conduzir um recall sem crise de imagem.

Jurídico, engenharia e comercial concordavam que o recall teria de sair em até 30 dias. A linha afetada sustentava a retomada comercial da marca num segmento premium. Um recall amplo e ativo podia fazer de um defeito raro uma crise de imprensa. Um recall mínimo e silencioso podia ser lido como tentativa de esconder o problema, se viesse a público. A crise de imagem começa quando a pergunta deixa de ser "este produto tem defeito?" e passa a ser "esta empresa é confiável?".

A necessidade do recall já estava definida pela área de qualidade e pelas normas. Os testes trataram do que cada forma faz o consumidor entender e fazer.

1. Recall completo e ativo, com comunicação transparente: o defeito explicado tecnicamente, o alcance anunciado e a marca falando antes da imprensa.
2. Recall mínimo e silencioso: a obrigação cumprida no mínimo, sem declaração pública.
3. Outras três formas de anunciar, testadas no mesmo arranjo; o case não publica os números delas.

Os 4 canais de aviso iam da carta genérica pelo correio ao SMS seguido de ligação de uma central de atendimento dedicada. A reparação testada foi a troca em domicílio, sem custo, com garantia estendida de 24 meses. A simulação projetou, em cada cenário, 90 dias de repercussão na imprensa, de devolução das unidades e de percepção da marca.

• Projeçãoo recall completo e ativo, com o defeito explicado, aumenta a percepção da marca em 12 pontos em relação ao período anterior.
• Projeçãoo recall silencioso tem 62% de chance de ser descoberto em 24 meses, nas hipóteses testadas. Se um jornalista ou um consumidor afetado o descobre, a reputação cai 34 pontos, e as vendas da linha caem de forma duradoura.
• Simulaçãoa carta genérica pelo correio traz de volta 34% das unidades afetadas em 90 dias. O SMS seguido de ligação de uma central de atendimento dedicada traz 78%.

O fabricante escolheu o recall completo e ativo, anunciado em até 21 dias, com explicação técnica do defeito. O aviso usou vários canais: SMS, carta e ligação de uma central de atendimento dedicada. Os proprietários afetados receberam troca em domicílio, sem custo, e garantia estendida de 24 meses. O alcance ficou restrito à série afetada.

Noventa dias depois, o fabricante mediu:

• Observado depois74% das unidades afetadas devolvidas; a projeção era de 68%.
• Observado depoispercepção da marca 11 pontos maior que antes do recall; a projeção era de 12.
• Observado depoisnenhum incidente grave entre as unidades não recolhidas.
• Observado depoisfaturamento da linha estável, com leve efeito positivo nas linhas de produto próximas.

O que se observou depois pode ter outras causas além da forma de recall escolhida.

Os clientes julgaram mais a conduta da empresa do que o defeito, e o canal de aviso pesou mais na devolução que a mensagem.

Quero fazer um piloto

A população foi calibrada com dados do próprio fabricante: cadastro de garantias, perfis de clientes e histórico de compras. Entraram também estudos do setor sobre a percepção de recalls. A população inclui proprietários não afetados, que nada têm a fazer, mas observam como a empresa age. Segundo a Imagine All The People, nenhum dado que identifique uma pessoa entrou no sistema, e os resultados detalhados são do fabricante. A simulação trata das consequências humanas e de reputação. A decisão de recolher, o alcance obrigatório e a gravidade do defeito cabem à área de qualidade, aos técnicos e às autoridades.